依托淘宝、京东等线上平台，不到十年的时间内，大大小小的互联网服装品牌如雨后春笋般涌现出来。而作为电商渠道的最大品类，“韩都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等线上服装品牌也在摸爬滚打中渐成气候。
随着服装上市公司对线上渠道的跑马圈地，此前隐匿于资本市场门外的线上品牌们得以揭开“神秘的面纱”。但这些“看上去很美”的线上服装品牌，业绩却没有想象中那么好。
净利润率偏低
5 月17日，潮流前线母公司搜于特(002503.SZ)宣布投资核心业务为互联网大码女装品牌“纤莉秀”的翎美贸易。根据公告数据，2014年，翎美贸易 营业收入8038.37万元，净利润仅为64.02万元；2015年1~3月其还出现亏损，净利润为-138.17万元。
不仅纤莉秀，旗下 拥有“茵曼”和“初语”等知名线上服装品牌的广州汇美业绩也表现平平。3月11日，广州汇美获得搜于特亿元融资。根据搜于特公告，2012年~2014 年，广州汇美分别实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元，录得净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元，净利润率分 别为9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趋势。
这 一净利润率水平并没有高出线上传统品牌。2014年，女装上市公司朗姿股份(002612.SZ)实现营收12.35亿元，归属上市公司股东净利润为 1.21亿元，净利润率为9.8%。而拉夏贝尔(06116.HK)去年则实现营收78.14亿元，净利润5.11亿元，净利润率为6.5%。
“服装企业在很健康的情况下，净利润率应该是十几个点，5%~10%的水平也算正常，低于5%就比较危险了。”知名电商评论员、蓝色美城科技CEO简江对《第一财经日报》记者说。
较 低的净利润率与互联网服装品牌势如破竹的销售增长速度大相径庭。在“双十一”等线上促销活动中，线上服装品牌销量和销售额多次超过线下品牌。2014年 “双十一”期间，天猫女装销量排名前五的品牌分别为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka和初语，除了优衣库外，其余均为互联网服装品牌。
对此，互联网女鞋品牌柯玛妮克创始人林双德告诉本报记者：“互联网品牌的知名度普遍不如线下品牌，所以前期的品牌建设费用相对大很多。但在同样销售额情况下，线下品牌的资金投入会大好几倍，线上品牌的财务回报率相对较高。”
绕不开的流量费
赚的钱到底去哪儿了？林双德对《第一财经日报》记者表示，流量对线上品牌是至关重要的因素，所以线上品牌主要成本就是线上营销费用。
简 江对本报记者算了一笔账，对于传统线下品牌，以女装为例，加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说，如果一件衣服成本60块钱，零售价起码要加到 360元，高达6倍，这中间包含了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右，其中很大一部分是流量费用(即“店铺点击量”)。
一 名淘宝个体服装店店主告诉本报记者，每个月其店铺营收在2万元左右，其中要花4000元用来购买流量推广店铺。“淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。 钻石展位就是首页最大位置的展示广告，直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。”该店主介绍，“直通车，跟百度竞价有些类似，按照点击量收费；钻展则 是按天收费，费用较高，一般小店铺都是使用直通车推广方式。”
2009年以前，淘宝等电商平台处在“流量红利期”。彼时为了提升客户满意度，平台有意扶持相对品质较高的大卖家成为品牌，会免费送很多流量资源。但之后，随着线上交易额的水涨船高，线上卖家的不断涌入，线上客流平均购买成本也开始逐步提高。
“线上不像百货商场，店铺、展位是无限的，线上卖家、商品品类的增长速度没有限制，但消费者的需求是有限的，所以线上卖家得去争抢流量。而且总体来说，线上品牌老客户比例不大，也需要流量资源不断吸取新客户。”简江对本报记者分析。
后流量红利时代
随着越来越多的传统品牌入驻天猫、京东等线上平台，增长已经趋缓的平台流量还会越来越紧张。对于资金实力较弱的线上服装品牌来说，今后的路该怎么走?
“有 两种发展方法。第一个是从‘小而美’做起，把用户喜爱度和溢价做上去。客单价高，消费者忠诚度也高，不需要在流量上投入太多。像中国风女装品牌‘裂帛’等 走的就是这个路线。第二个方法就是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商的路子，类似于线下的优衣库。韩都衣舍现在就在往这 方面靠拢。”
林双德向本报记者透露，线下企业在做供应链方面亦有着自己的优势。“柯玛妮克实际上就在实施‘高品质、多品类、快周转’的运作 模式。线上品牌一个仓库，就能满足全国消费终端需求。首单量占当季货品总量的5%~10%，仓库只需要保持7天的需求量就行，之后可以根据需求进行滚动上 新、补货。所以线上品牌只需要在季节前的两个月进行研发生产就可以，相对于线下品牌能节约7~10个月的时间。”
另一方面，为了进一步优化 资金链，扩大规模，线上品牌也开始在资本道路上紧锣密鼓。早在2011年，韩都衣舍已经与知名风投IDG达成千万美元融资协议，同年裂帛获得红杉资本、经 纬创投约1000万美元的投资；去年2月，茵曼获得IDG资本、阿里巴巴等数千万美元A轮投资；同年9月，由黄晓明等明星发起的“StarVC”宣布投资 韩都衣舍；今年，柯玛妮克宣布获得IDG的A轮投资……
不仅如此，上市服装企业也开始加快了对线上品牌的投资。除了搜于特的两度投资，今年2月拉夏贝尔也宣布投资收购拥有“七格格”等线上品牌的杭州黯涉54.05%的股权。
资本市场或许将是部分线上品牌的最终目的地。
在搜于特入股广州汇美时，广州汇美便表示会尽快将IPO提上日程，其董事长方建华亦曾表示，“公司已有申报IPO的计划，但具体时间节点尚未敲定。经过近几年的发展，汇美综合的管理能力已经迈上一个新的台阶，IPO筹备是一个痛并快乐的过程。”
