越来越多迹象表明：格力正在发力一场空调行业史无前例的价格大战。
日前，有着格力身份的人士发布的一张微信图片在网络上广泛传播。图片显示，今年“十一”前后，“格力全国范围内投入100亿元”，“让消费者以实惠的价格买到符合APF标准的产品”。
而此前已经有一则“格力敬告”出现在报纸和网络上，该“敬告”用语生猛：“格力电器20年来首次发动价格战，斥资百亿回馈消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”
中国家电网较早做了较为详细的报道。报道称，这次突如其来的主动打价格战来自于格力董事长董明珠的指示。据悉9月16日，全国各地格力销售一把手纷 纷被董明珠的一个电话召集到了总部开会，这次会议董明珠所指示的大事就是整合全国的资源，调动全国的力量，启动“十一”期间全国大规模的降价促销活动。
济南日报是这样报道的：
9月16日，山东格力公司总经理段秀峰接到珠海格力“大老板”董明珠的电话：“马上来珠海总部一趟，有事相商。”段秀峰总经理此次珠海之行，带来了一条震惊业界的大消息：从来都不提倡打价格战的格力，此番一反常态，要在全行业发动一场“价格大革命”。
而且一出手就是大动作：整合全国的资源，调动全国的力量，刺痛所有人的神经，惊动全国人民反响。这一次，格力打消了所有顾虑，铁定了决心：对准价格“这个市场最敏感的神经”，狠狠地打！格力董事长董明珠斩钉截铁地说，“这一回，格力就做一次实实在在的‘价格杀手’。”
名不正则言不顺，格力此时发起价格大战的理由是什么？报道是这样描述格力观点的：某些大品牌，打着廉价的旗号，做着低质高耗的产品，进行着虚假夸大 的宣传。不但不以为耻，反而“自得其乐”。在格力看来，这个行业“病得不轻”。个别小品牌趁机死灰复燃，整个市场被搅成了一池浑水。空调行业在经历了初级 阶段的自由竞争之后，亟需一场更为彻底、面向未来的“战略大洗牌”，用高品质低价格的优等品，将低质量高能耗的劣质品赶出市场。而有能力完成这一重任的， 非格力莫属。
引述上述媒体的报道，意在证明这场“格力有史以来最大价格战”的发生，并非格力某一地经销商一时兴起，而是格力电器的统一部署。
事实证明了我的判断。格力山东公司总经理段秀峰称：这次价格风暴是格力全国统一行动，“出货是硬道理”。
从媒体报道看，美的已经宣布加入战团，“血拼到底”。其他品牌如海尔、格兰仕、奥克斯、TCL、春兰、长虹乃至于苏宁，均表示接受格力挑战，一时“山雨欲来风满楼”。
而此前不久，格力、美的两家企业刚刚宣布家用中央空调实现“6年免费包修”。
来自空调巨头频繁的动作表明，今年对于空调企业来说，是个不同寻常的年份。
与其他家电产品相比，中国空调行业具有三大明显特征：1、品牌集中度高——格力、美的、海尔三大品牌市场占有率超过75%，其中仅格力一家市场份额 就超过35%。2、平均毛利高——格力、美的、海尔空调毛利率均超过26%，格力甚至高达30%（今年上半年净利润率已达到10%），成为中国所有家电产 品中最赚钱的产品。3、近十年来中国家电产品价格战不断，空调行业却做到了独善其身，不仅不打价格战，而且在每年的3、4月份都要酝酿一轮涨价潮，最终成 就了空调行业利润率明显高于其他家电产品的局面。这一点，从中国家电上市公司报告最能体现出来。近年来，中国最赚钱的家电企业是以空调为主的企业，比如格 力电器、美的集团及海尔集团。客观地讲，空调行业没有发生大规模价格战，与格力、美的、海尔三巨头形成“不打价格战”的默契有很大关系。
而今，这种默契被打破。而始作俑者，恰恰是以拒绝价格战形象出现在世人面前的格力。格力为何突然180度大转弯，在这个季节、以如此方式搅动中国空调市场，个中原因是什么？将对中国空调行业产生什么样的影响？以及对格力电器自身产生什么样的影响？
为什么一向拒绝价格战的格力突然放水？
三大原因导致格力决心开打价格战：
1、高库存必须减仓。几乎每年媒体都会传出空调出现库存的问题，但是像今年这样渠道库存量高达2900万台 （套）尚属首次。与以往高库存不同的是，据经销商反映，这次出货能力最强的格力库存量最大，美的次之。高库存给经销商带来巨大经营压力，不减仓有可能被压 垮。高库存是怎么形成的？我下面会做专门分析。
2、上半年格力电器营收目标未达成，客观上加大了三、四季度紧迫感。今年格力电器的目标是实现200亿元的营收 增量，从2013年的1200亿元，增长至1400亿元，这意味着其全年增长率必须达到17%，但是上半年实际增长率只有9.4%，下半年完成全年任务的 压力陡然增大。在此情况下，董明珠仍重申全年营收任务不变，怎么办？降价促销是最有效的招数。
3、阻击美的。今年上半年，美的集团出现超乎想象的高速增长，营收同比增长17.3%,高出格力8个百分点，不 仅许多人没想到，董明珠也没有想到。用美的的话讲，叫“企业战略调整效果开始显现”。仅以空调为例，2013年董明珠称“格力领先第二名400亿元”，双 方上半年财报显示，在半年区间内，二者的空调营收差距已经缩小至90亿元，全年差距有望缩小至200亿元以内。格力深深切切地感受到了来自美的追赶的压 力，格力的“绝对优势”被弱化。
这一点，从格力某分公司会议室悬挂的“搏上一切打垮美的”条幅折射出来。格力无法继续继续无视美的的存在。
以上因素综合在一起，就产生了一个结果：格力率先发起价格战。名义上是“回馈消费者”、“清理杂牌”，实际上有不得已而为之的成分。
为什么格力空调库存这么大？
每年下半年，空调行业都会传出库存的问题，矛头多数指向格力，但是董明珠从来不以为意，在她看来，格力渠道强大的出货能力，让库存不是问题。但是今年情况不同。
首先，在“年增200亿”目标任务指引下，格力今年的年度生产计划做得颇为激进，从生产这个源头上为高库存埋下伏笔。
其次，让格力没有想到的是，在“精品战略”及“一晚一度电”广告支撑之下，美的空调今年出现巨量反弹，2011年以来丢失的市场份额迅速收复，客观上对格力销售形成阻击。
而房地产市场持续不振及未出现期待中的高温天气，从另一个方面未对空调销售形成有力支撑，今年主流空调企业的营收增长，很大程度上是从弱势品牌口中夺食，而非市场总量的增加。
于是问题出现了，一面是激进的生产计划，一面是低于预期的市场销售，二者之间的反差就是形成巨大库存。
事实上，高库存并不是格力一家所独有，美的也存在，相比而言，格力情况更严重。中国空调行业唯一没有库存压力的是海尔，海尔实现的是“零库存”战略。
一个问题是：什么支撑了董明珠一年必须实现200亿元增收的信心？或者说什么支撑了董明珠“5年再造一个格力电器”的梦想？这个问题值得思考。
在我看来原因有二：
首先，多年的成功让董明珠自信心爆棚，并逐渐形成了“我无所不能”的潜意识。最典型的表现，就是她最爱说的那句 话，“我从来就没有犯过错误，未来也不会犯”。自信是好事，过度自信就成了问题。自信心发展的结果是，董明珠逐渐产生出“大跃进情结”，总想把格力电器尽 快做大，有点“一万年太久，只争朝夕”的意味。而我们知道，中国有“大跃进情结”的企业，几乎都出了问题。这几年，也有善意的声音提醒董明珠把握好发展节 奏，不宜一味求快，但是她听不进去。
其次是那场著名的“10亿元豪赌”，客观上将董明珠的“大跃进”意识推向极致。尤其“小米营收将突破800亿 元”的消息，对董明珠的刺激显而易见，客观上加剧了董的危机感、紧迫感。5月份之前董还一再坚称“雷军永远也赢不了我”，但是到8月份之后，这句话变成了 “我希望雷军超过我，但是这并不能显示他的价值，他应该在手机行业做成世界老大，那才是真正的超越”。显然，董明珠已经转移了话题的重心。战胜雷军，成为 董明珠实现年增200亿元的又一个动力。
预计价格大战将带来四大结果
最不爱打价格战的空调行业却发生价格大战，这是很多人没有想到的。这场价格大战，将因格力、美的、海尔三巨头的参与，及众多二、三线品牌身不由地被裹挟进去，而对中国空调行业产生影响。
1、将对格力年度营收目标的实现形成较强支撑。依照格力的说法，格力为本次价格战准备了100亿元的让利空间， 假如格力的宣传没有水分的话，应该说这个力度是非常大的。这么大的力度能形成多少销售额呢？我估计上限是200亿元（即全年营收的七分之一），以100亿 元的资源投放换取200亿元的营收，这实际上意味着格力需要投放300亿元的产品资源，无疑将拉低不少格力空调此间的利润水平。但是，对格力实现全年 1400亿元营收目标有好处。
需要补充说明的是，今年上半年格力电器净利润率已达到10%，出色的盈利表现对格力大手笔开打价格战形成有力支撑。
2、将整体拉低空调行业利润水平。这个无需做出解释。
3、将对格力多年来一直苦心孤诣经营的“高品质、高技术、高价位”形象形成伤害，格力此次价格战力度越大，越让人在格力和格兰仕之间产生类似联想，这显然不是格力想要的。下面我将专门讲到这个问题。
4、将导致中国部分二、三线品牌陷入经营困境，大量杂牌产品有可能被清洗出局，这就是我们常说的“洗牌”。
当然，也有不变的地方，那就是，中国空调格力、美的、海尔三强主导的市场格局不会改变，不仅不会改变反而进一步强化。
这次格力发起价格战的一个很重要的目的，是阻击美的（从格力分公司悬挂的“搏上一切打垮美的”条幅可知），将美的市场份额打下去，遏制住美的快速成长的势头。格力这个目的能实现吗？我估计可能性不大，此处不展开论述。
价格战是面双刃剑，格力有可能伤及自身
一直以来，空调行业是中国最引以为豪的家电行业，无论高端消费者，还是中低收入消费群体，在购买空调时，他们第一想到的不是外资品牌而是本土品牌， 这是中国主流空调企业多年辛苦努力的结果；空调行业也是经营状况最好的行业，其盈利能力一直遥遥领先于其他家电产品。当然，也被视为中国最具冲击国际市场 的产业。总之，中国空调行业有今天，来之不易。
这一切，都和主流企业坚持不打价格战息息相关。
但是今天，格力率先发起价格大战，对中国空调行业多年来好不容易建立起来的“重技术、重品质”形象形成重创，实属令人痛惜。因为，这场价格战，并非不打不行。格力电器经营很好，并非不抛弃规模情结不行。
我们有充分的理由设想，若非遇到巨大销售困难，一向对价格战深恶痛绝的格力不会轻易操起价格战的武器。这个巨大困难是什么？上面我已经说了，是巨大 库存以及上半年业绩不理想。而这一切，都和近年来格力逐渐滋生出来的“大跃进”情结存在逻辑关系。今天，越来越多人说“朱江洪时代的格力，正在渐行渐 远”。
从格力各地分公司宣传用语看，“最大价格战”、“20年来最大价格战”、“打垮美的”等充满杀气的词汇不少，反而给人们留下“格力空调不好卖”的印象，与格力多年塑造的社会形象大相径庭。
我们知道，价格战从来就是双刃剑，也许能促进你一时的销量，却对你的品牌形象形成永久性伤害。中国彩电行业这方面的教训不可谓不深刻。作为过来人的董明珠，不可能不明白这个道理。
为实现年度200亿增收目标，为阻击竞争对手，不惜从长远来看对格力品牌形象可能造成的伤害，这就是董明珠的短见——一个从没有犯过错误的董明珠，正在犯下了一个严重的错误。
事实上，早在往年，我就觉察到董明珠逐渐萌生出来的“大跃进”倾向，并担心一旦被此倾向误导，格力将重蹈此前其他企业的覆辙，曾经专门撰文呼吁董明珠给自己减负、给格力企业减负，不应高调宣传“5年后再造一个格力电器”，然而，董明珠已经听不进去理性的建言。
企业竞争，从来都不是100米冲刺而是漫长的马拉松。企业竞争的，不是谁跑得快而是谁跑得远、跑得持久。有过跑马拉松经验的人都知道，跑马拉松最重要的是节奏的把控，要平静心态，调匀呼吸；有快有慢，快慢结合，绝对不能一味快速奔跑。以百米冲刺的心态跑马拉松只有一个结果，那就是中途栽倒。
实际上，作为中国家电行业的标杆企业，格力的一举一动都有具有示范效应，更应该理性自己的行为。一个维护空调行业健康经营的董明珠，比一个将空调行业拖入价格战泥潭的董明珠更值得尊重。
建议董明珠向朱江洪学习，今后少布道，多思考格力长远发展大计。
